«مارشال مک‌لوهان» نظریه پرداز شهیر کانادایی که نظریه دهکده جهانی از اوست، جمله «رسانه، خودِ پیام است»را مطرح کرد. به نظر می رسد، این گزاره در عصر روزنامه‌نگاری آنلاین نه‌تنها اعتبار خود را از دست نداده، بلکه مصداق‌های تازه و حتی عمیق‌تری پیدا کرده است. مک‌لوهان منظورش این نبود که محتوا بی‌اهمیت است. او می‌گفت رسانه‌ای که پیام را منتقل می‌کند، نحوه درک، تفسیر و حتی ارزش‌گذاری آن پیام را تغییر می‌دهد. به عبارت دیگر، فناوری رسانه گاهی بیش از خود محتوا بر جامعه اثر می‌گذارد. اگر این نظریه را به روزنامه‌نگاری آنلاین تعمیم دهیم، مثال‌های جالبی به دست می‌آید. در این نوشتار قصد داریم به مهم ترین تغییرات در زمینه انتقال پیام به مخاطب در دوران قبل و بعد از شبکه های اجتماعی نگاهی داشته باشیم.

• مهم ترین تغییرات انتقال پیام به مخاطب در دوران قبل و بعد از شبکه های اجتماعی:        

-غلبه تیتر بر محتوا

در روزنامه چاپی، مخاطب معمولاً کل صفحه را می‌دید، اما در اینترنت اغلب ابتدا فقط تیتر را در نتایج گوگل یا شبکه‌های اجتماعی می‌بیند. بنابراین، شکل ارائه خبر به اندازه خود خبر اهمیت پیدا کرده است.

     – الگوریتم جای سردبیر اولویت ها را تعیین می‌کنند

در گذشته سردبیر تصمیم می‌گرفت، چه خبری بیشتر دیده شود، اما امروز الگوریتم‌های گوگل، اینستاگرام یا تلگرام نیز تعیین می‌کنند، چه چیزی در معرض دید مخاطب قرار گیرد. در نتیجه، رسانه دیگر فقط وب‌سایت خبری نیست؛ بلکه الگوریتم نیز در انتقال پیام نقش دارد.

   – اثرگذار بودن قالب بر شیوه فهم پیام

یک گزارش تحقیقی ۳۰۰۰ کلمه‌ای، اگر به‌صورت رشته‌توییت، ریلز اینستاگرام یا استوری منتشر شود، برداشت مخاطب از همان اطلاعات متفاوت خواهد بود. بنابراین محتوا ممکن است یکسان باشد، اما رسانه، نوع دریافت پیام را تغییر می‌دهد.

   – رفتار مخاطب نیز بخشی از رسانه شده است

در روزنامه چاپی، خواننده عمدتاً مصرف‌کننده بود، اما در رسانه آنلاین با کلیک، اشتراک‌گذاری، کامنت و لایک، مخاطب در توزیع و حتی برجسته شدن پیام نقش ایفا می‌کند.شاید بتوان گفت اگر مارشال مک‌لوهان امروز زنده بود، جمله خود را این‌گونه تکمیل می‌کرد:«در عصر دیجیتال، فقط رسانه پیام نیست؛ الگوریتم نیز بخشی از پیام است.» هر چند این جمله از مک‌لوهان نیست، بلکه برداشتی امروزی از نظریه اوست. امروزه الگوریتم‌ها تعیین می‌کنند، چه خبری دیده شود، چه تیتری موفق باشد، چه گزارشی در صفحه اول گوگل قرار بگیرد و چه موضوعی اصلاً به دست مخاطب برسد. به همین دلیل در روزنامه‌نگاری آنلاین می‌توان گفت، پیام تنها محصول خبرنگار نیست؛ بلکه حاصل تعامل خبرنگار، رسانه، الگوریتم و رفتار مخاطب است.

• وقتی مخاطبان در انتخاب زمان و توجه خود سخت‌گیرتر می شوند

شاید به نظر برسد که مخاطب امروز کم‌حوصله تر از مخاطبان رسانه های سنتی هستند، اما باید به این موضوع از منظری دیگر نگریست. مخاطبان در انتخاب زمان و توجه خود سخت‌گیرتر شده اند و برای این ادعا چند دلیل وجود دارد.

– رقابت برای جلب توجه بی‌سابقه شده است

در گذشته، خواننده روزنامه هنگام صبح زمان مشخصی را به مطالعه اختصاص می‌داد. اما امروز یک گزارش خبری باید با شبکه‌های اجتماعی، پیام‌رسان‌ها، ویدئوهای کوتاه، پادکست‌ها و صدها محتوای دیگر رقابت کند. بنابراین، خبرنگار تنها چند ثانیه فرصت دارد تا مخاطب را متقاعد کند که ادامه مطلب ارزش خواندن دارد.

-شیوه خواندن تغییر کرده است

مطالعات رفتار کاربران نشان می‌دهد که بسیاری از مخاطبان ابتدا متن را «اسکن» می‌کنند؛ یعنی تیترها، میان‌تیترها، تصاویر و پاراگراف‌های ابتدایی را می‌بینند و سپس تصمیم می‌گیرند، آیا کل مطلب را بخوانند یا نه. به همین دلیل در روزنامه‌نگاری آنلاین، سازمان‌دهی متن اهمیت بیشتری از کوتاه بودن آن پیدا کرده است.

-مخاطب متن بلند را رد نمی‌کند؛ متن خسته‌کننده را رد می‌کند

نمونه‌های فراوانی از گزارش‌های تحقیقی چند هزار کلمه‌ای وجود دارد که میلیون‌ها بار خوانده شده‌اند. اگر موضوع برای مخاطب مهم باشد، روایت جذاب باشد و متن ساختار مناسبی داشته باشد، طولانی بودن مانع مطالعه نمی‌شود.

-تلفن همراه قواعد بازی را تغییر داده است

خواندن چند هزار کلمه روی صفحه کوچک موبایل با مطالعه همان متن روی یک صفحه بزرگ روزنامه یا مانیتور تفاوت دارد. به همین دلیل، پاراگراف‌های کوتاه، میان‌تیترهای متعدد و استفاده از عناصر بصری به بخشی از استانداردهای نگارش آنلاین تبدیل شده‌اند. نکته‌ای که کمتر درباره آن صحبت می‌شود این است که شاید رسانه‌ها بیش از آنکه خود را با مخاطب وفق دهند در حال تربیت مخاطب باشند.وقتی بیشتر رسانه‌ها به سمت خبرهای کوتاه، تیترهای هیجان‌انگیز و ویدئوهای چندثانیه‌ای می‌روند، طبیعی است که مخاطب نیز به دریافت سریع اطلاعات عادت کند.

• پرسش‌های متداول:

– تکنولوژی‌های نوین چگونه روزنامه‌نگاری را تغییر داده‌اند؟

تکنولوژی‌های نوین فقط ابزار انتشار خبر را تغییر نداده‌اند.آنها شیوه تولید، توزیع و دریافت پیام را نیز دگرگون کرده‌اند. در روزنامه‌نگاری آنلاین، الگوریتم‌ها، شبکه‌های اجتماعی، تلفن همراه و قالب‌های چندرسانه‌ای بر میزان دیده‌شدن و نحوه دریافت محتوا اثر می‌گذارند.

-آیا اصول روزنامه‌نگاری با ورود فناوری‌های جدید تغییر کرده‌اند؟

اصول بنیادی مانند دقت، صحت، راستی‌آزمایی، استقلال و رعایت اخلاق حرفه‌ای همچنان اهمیت دارند. تغییر اصلی در شیوه ارائه و توزیع محتوا اتفاق افتاده است. روزنامه‌نگار امروز علاوه بر مهارت‌های حرفه‌ای، باید با SEO، شبکه‌های اجتماعی، داده‌های مخاطب و قالب‌های چندرسانه‌ای نیز آشنا باشد.

-چرا تیتر در روزنامه‌نگاری آنلاین اهمیت بیشتری پیدا کرده است؟

در رسانه‌های آنلاین، مخاطب ممکن است ابتدا فقط تیتر را در موتور جست‌وجو یا شبکه اجتماعی ببیند. بنابراین تیتر علاوه بر انتقال موضوع خبر در جذب مخاطب و دیده‌شدن محتوا نیز نقش دارد. با این حال، جذابیت تیتر نباید به قیمت گمراه‌کردن مخاطب تمام شود.

-آیا الگوریتم‌ها جایگزین دروازه‌بانی سنتی رسانه شده‌اند؟

الگوریتم‌ها جایگزین کامل سردبیر و روزنامه‌نگار نشده‌اند، اما نقش مهمی در میزان دیده‌شدن محتوا دارند. در رسانه سنتی، سردبیر درباره برجستگی و ترتیب اخبار تصمیم می‌گرفت. در فضای دیجیتال، الگوریتم‌های موتورهای جست‌وجو و شبکه‌های اجتماعی نیز در توزیع و دسترسی مخاطب به محتوا اثرگذارند.

-آیا مخاطبان اینترنتی متن‌های بلند را نمی‌خوانند؟

الزاماً چنین نیست. مخاطبان آنلاین بیشتر از گذشته در انتخاب محتوا و زمان توجه خود گزینش‌گر شده‌اند. یک گزارش بلند، اگر موضوع مهمی داشته باشد و با تیتر، میان‌تیتر، پاراگراف‌های مناسب و عناصر بصری به‌خوبی سازمان‌دهی شود، می‌تواند مخاطبان زیادی جذب کند.

– نظریه «رسانه، خود پیام است» مک‌لوهان چه ارتباطی با روزنامه‌نگاری آنلاین دارد؟

مارشال مک‌لوهان معتقد بود، ویژگی‌های خودِ رسانه بر نحوه دریافت و اثرگذاری پیام تأثیر می‌گذارد. در روزنامه‌نگاری دیجیتال نیز یک محتوای واحد می‌تواند در قالب گزارش، ویدئو، پادکست یا پست شبکه اجتماعی، تجربه‌های متفاوتی برای مخاطب ایجاد کند. بنابراین قالب و بستر انتشار، بخشی از تجربه دریافت پیام است.

تهیه و تنظیم: بنفشه پورناجی– مدیر   گروه رسانه ای پیام سازان